O uso estratégico de palavras-chave em campanhas de Google Ads é uma prática comum para empresas em busca de visibilidade online. Contudo, a utilização indevida de marcas de outras empresas como palavra-chave pode resultar em sérias consequências legais. Neste artigo, exploraremos os aspectos jurídicos e éticos associados a essa prática.
1. O Cenário do Google Ads:
O Google Ads é uma ferramenta essencial para empresas impulsionarem sua presença online. Cerca de 70,9% da receita do Google é proveniente de links patrocinados, tornando-o uma plataforma vital para estratégias de marketing digital.
2. A Ilícita Utilização de Marcas:
Muitas empresas, porém, ultrapassam limites éticos ao empregar marcas concorrentes ou globalmente reconhecidas como palavra-chave, ignorando que tal ato configura o crime previsto no art. 189 da Lei Federal nº 9.279/96, sujeito a detenção de 3 meses a 1 ano, além de indenização por danos morais que estão sendo fixadas em torno de R$ 35.000,00.
3. Concorrência Desleal e Aproveitamento Parasitário:
A distinção entre concorrência desleal e aproveitamento parasitário é crucial. A primeira ocorre quando empresas disputam clientes no mesmo mercado, utilizando meios fraudulentos ou imitando sinal de propaganda. Já o segundo não requer concorrência direta, envolvendo o aproveitamento de conhecimentos e relevância de outra empresa para obter benefícios.
4. Posicionamento dos Tribunais:
A jurisprudência, especialmente o Tribunal de Justiça de São Paulo, consolidou o entendimento de que a utilização da marca de um concorrente como palavra-chave configura não apenas uso indevido de marca, mas também ato de concorrência desleal. A prática pode induzir o público ao erro, sendo o dano moral presumido, não necessitando comprovação adicional.
5. Recomendações e Alertas:
Empresas que possuem marcas registradas devem monitorar atentamente a presença de links patrocinados de concorrentes que utilizam suas marcas. A equipe de marketing, tanto interna quanto externa, deve ser instruída a evitar o uso de marcas de concorrentes para prevenir prejuízos legais.
A prática de utilizar marcas concorrentes em campanhas próprias no Google Ads não apenas infringe normas legais, mas também compromete a ética empresarial. A jurisprudência clara sobre o tema reforça a importância de evitar essa prática, enfatizando a necessidade de cautela e conformidade legal nas estratégias de marketing digital. Empresas devem permanecer atentas e éticas para preservar sua reputação e evitar implicações legais sérias.